葛蘭素史克營銷策略重大改革，不再給醫(yī)生支付藥品回扣

2013年12月18日 | Filed under: 制藥企業(yè),文獻綜合 | Posted by: 編輯 D

作者：呂順

12月17日，包括彭博社、紐約時報、路透社、時代周刊、BBC、芝加哥時報在內(nèi)的世界各大媒體都相繼報道，英國制藥巨頭葛蘭素史克率先進行醫(yī)藥銷售改革，將不再給醫(yī)生支付藥品回扣。表面上看來葛蘭素史克的這個營銷措施主要是針對今年早期，其中國員工被控向政府官員行賄高達5億美元后，為修復(fù)自身形象而做的高調(diào)“自律”表現(xiàn)，實際上無論葛蘭素史克的真實目的如何這個舉措都會對整個制藥業(yè)的銷售模式造成極大的影響。

筆者之前曾討論過，中國醫(yī)藥的銷售環(huán)節(jié)占整個醫(yī)藥行業(yè)的比重過大，對醫(yī)藥市場的發(fā)展直接造成負面影響。其實在西方國家也是一樣，盡管銷售模式受到政府的嚴格監(jiān)管，營銷手法也沒有中國市場這么“咄咄逼人”，但是以不同形式給醫(yī)生的回報依然無處不在。葛蘭素史克首席執(zhí)行官安偉杰在接受美國《紐約時報》采訪時說，葛蘭素史克將停止向醫(yī)生支付藥品回扣，取消醫(yī)生所開處方和銷售代表業(yè)績掛鉤。這一措施如果落實，意味葛蘭素史克可能成為首個改變傳統(tǒng)營銷路線的藥企巨頭。

葛蘭素史克推出“患者第一”的營銷理念，和原來的醫(yī)藥代表營銷策略不同，今后的醫(yī)藥營銷以團隊形式，為醫(yī)生和藥劑師進行產(chǎn)品培訓(xùn)和使用教育。實際上，GSK的這個模式已經(jīng)在美國試運行過，所以有望在較短時間內(nèi)向其它國家推廣。按照計劃，至2015年葛蘭素史克將在包括中國在內(nèi)的各國醫(yī)藥銷售采用同樣的方式。相應(yīng)地，GSK將在今后兩年期間停止為醫(yī)生介紹該公司的藥品而支付發(fā)言費，并將停止資助醫(yī)生出差參加醫(yī)療會議。GSK目前這方面的支出達到每年逾5000萬英鎊。但是公司依然還會為部分GSK資助的研究項目提供經(jīng)濟支持。

葛蘭素史克新的營銷策略雖然只是公司的獨自商業(yè)行為，但將造成多方面的影響：首先新措施將得罪GSK商業(yè)部門的現(xiàn)有員工，以及依賴制藥企業(yè)提供醫(yī)藥培訓(xùn)、在這方面缺乏替代資金來源的許多醫(yī)生。其次，藥企的營銷方式受到監(jiān)管部門越來越嚴密的關(guān)注，實際上因為醫(yī)生回扣、非授權(quán)銷售等原因，葛蘭素史克去年收到美國FDA的30億美元創(chuàng)紀錄罰單。在國家反腐敗法律以及已經(jīng)開出越來越高罰單的大背景下，葛蘭素史克這個新的“患者第一”營銷策略顯然受到監(jiān)管機構(gòu)的歡迎。第三，葛蘭素史克在銷售領(lǐng)域的歷史并不令人恭維，其中包括去年的30億美元罰單和今年早期中國境內(nèi)的腐敗案。所以這次葛蘭素史克的變化有點太大，以致讓人懷疑“確保患者的利益永遠都是第一位”的豪言壯語到底有多少誠意。毋庸置疑，葛蘭素史克的患者高于盈利這一理念從倫理上說顯然是值得稱許的，但其商業(yè)結(jié)果將令人拭目以待。而且說和做是兩回事，前者提高公司形象，后者導(dǎo)致商業(yè)后果。筆者以為藥廠不是慈善機構(gòu)，其首要目標還是投資回報，“患者第一”等口號或許是營銷的另一個手段。但是無論其真實目的如何，這個舉措將給同行將造成莫大的挑戰(zhàn)。早在2011年阿斯利康就停止為醫(yī)生支付出席醫(yī)學(xué)會議的支出，以避免造成誘導(dǎo)醫(yī)生處方的嫌疑。這次GSK毫無疑問走的更遠。而且對其它公司造成的壓力也更大。為了避免患者、政府以及保險也的指責(zé)，相信其它制藥企業(yè)在短時間內(nèi)會有不同程度地效仿。

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